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袁一泓 的博客

 
 
 

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万科为何不公开降价?  

2010-08-05 20:32:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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降价是可耻的。资金宽裕的地产商不会降价。此时降价,说明你手里没钱了。这是一种逻辑。

即使降价,也得偷偷摸摸。你可以称之为低开盘或暗降、暗折,反正不叫公开降价。万科就是这样做的。

相信这个项目很多人都听说或关注了:北京中粮万科长阳半岛。媒体是这么报道的:开盘价最低13500元(户型朝向差的楼层),为精装修,若剔除装修成本,该项目几乎与周边的限价房售价12500元相差无几。所以,媒体普遍称万科北京再降价。之所以说是再降价,是因为5月中旬中粮万科紫苑项目已经降过一次价,虽然只有区区50元。当然,也有人不认为这是真正的降价,而据说中粮和万科之间对此项目降价也有不同看法。

长阳半岛此次推出来的房子仅有800多套,却有6000多人排队。按照某些地产商的做法,应该坐地起价。严重供不应求,就大幅提高价格,从市场角度看似乎也没什么不对。地产商坐地起价要付出高昂的道德成本,包括万科在内,是吃过亏的。所以,万科老老实实以较低价开盘,而不是此前曾经预期过的15000元,至少捍卫了行业老大的荣光。

虽然媒体直接宣称万科降价,但万科自己却不肯揭开那层薄薄的窗户纸,从未公开承认是降价。我们看到万科高层对其北京、深圳销售行为的解释是:以合理价格促进销售,寻找市场可以接受的价格。国人向以把玩用词见长,企业如万科亦不能免俗。

虽然我并不明白,为何万科单个项目分明是在降价却不承认,但我多少能理解,万科没有像恒大地产那样公开宣布全线降价。从效果来看,恒大降价收获颇丰,据说还调高了全年的销售目标。但从企业自身考虑,全国项目千差万别,有的项目不降价也卖得很好,有的项目却需要深幅降价,统一降价未必是最佳选择。

针对2010年的房地产调控,万科当然准备了多套应对方案,包括销售策略。根据项目进展,各区域制订销售策略,报集团备案或有限讨论,显然更切近当地现实。拿出单个项目来逐步试探市场各方的反应(包括紫苑那种人为制造出来的降价效应),并随时进行调整(按流行的说法是有“预案”),这就是我们看到的万科的玩法。

如你所知,2008年那一轮调控,万科是公开降价的。据说还招来业内的嘲讽和骂声。有些地产商可能为自己能硬挺到20093月底而窃喜,并自以为这一步要强于万科。但是,不仅当时我是为万科公开降价叫好,现在我也还是认为万科降价恰逢其时。如果说略有不足,那就是,万科没有在降价后的2008年底,迅速而大胆地补充土地储备。

万科的老大位置不是自封的,而是王石、郁亮们跌摸滚打靠20多年的综合实力赢来的。万科也犯过很多可笑的错误。但是,哪位地产商要是以为现在万科的市场策略也很可笑,那么他最多是个王小二,而做不成王二,遑论王石。写到这里,有人会觉得是在捧万科的臭脚。但在这个问题上,我无法隐藏自己的态度。作为平衡,哪天万科做出可笑的事了,再去臭它也不迟。

我建议并且相信万科在下半年会继续坚持这种销售策略,目前来看,其降幅有扩大的趋势。5月中旬紫苑实际只降价50元,而两个多月后的长阳半岛估计超过1500元。据我个人观察,新建商品房只要实际降价幅度超过10%,成交量就会迅速增长。二手房让利幅度则以15%为宜。

行文至此,聪明如你已经看出,我不过是在拿万科说事,主旨还是劝地产商降价。倘若说以前没有目标,不知道怎么办,现在好了,老大已经作出榜样了,效果也很明显(一售而罄),邯郸学步你也不会么?

据说现在有些城市的成交量最近迅速增长起来了,但千万不要以为市场从此转暖。我倒希望它是一种假相,一种炒作。我仍旧坚持下半年降价的建议,不过其边际效应会递减,所以动作要快。

(文章见8月5日21世纪经济报道一戈看台)

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